致淘宝天猫卖家 2014双十一统筹与实操秘笈

眼见今年双11就快到来，报名成功的你，知道如何备战今年的双十一活动吗？ 很多人仍沉浸在去年双十一的战绩，比如去年双十一我做了多少W，我的销售额比同行高出多少倍。但这些重要吗？淘宝今年的总店铺数和去年的相比，会翻几倍？去年买家只能在电脑前抢购，今年呢？这些东西如果你没有考虑到，那么去年的战绩也只能算是一个传说。如果你仍抱着伟大的目标，想在这个巅峰时刻再创佳绩，请看完以下内容。本章主要介绍今年双十一的营销备战攻略，通过这个备战方案，相信今年的双十一，你能玩出与以往不一样的成就。

双十一的营销，就好比各大商家跟消费者来一场闪婚。从前期的品牌/广告重复呈现，让消费者开始认识这个品牌（店铺），然后通过活动活动预热等方式让更多的消费者开始记住这个品牌，到了活动当天，大部分店铺的产品卖疯了，我们称商家与消费者已经发展到相恋的阶段，活动结束后，利用好这份资源，做好长期的老客户的回馈与维护，就相当于步入礼堂的新人一辈子走下去的承诺。

双十一活动主要阶段我们可以分为蓄势期、聚能期和热卖期，那么在这三个阶段中，买家的购物行为是否有发生变化，我们又应该分别做怎样子的应对策略？以下将对这几个阶段进行详细说明。

蓄势篇

这个阶段，即10月10日至10月31日，距离双十一开始的时间还比较远，买家对品牌大促的信息记忆度较弱。所以这个时候品牌应该做好蓄势的工作，以便提升品牌的认知和好感度，沉淀活动当天大量的自主访问流量，并通过对客户的优化，积累新客户，活跃老客户，积累大促定向推送流量。蓄势主要有三势，分别是：

1、 立势：强化品牌势能，增加认知度和美誉度

围绕企业品牌核心点，推出相应的活动，让消费者感知品牌的核心力，通过这样的宣传活动，突出该品牌的独特和影响力。比如：以自制精油为主的品牌，品牌的核心是成分，那么可以根据这个核心店，做相应的活动，如《xx的迷香之旅》。

2、提势：新品体验或新品发布

通过新品的体验和发布，不但可以获得更多新客户，还可以增加老客户对品牌和产品的认可，为品牌提势。比如：《Iphone 6首发》。

3、 回势：获取老客户对品牌的认可度和美誉度

针对老客户进行品牌的回馈，结合产品做感情营销，不但可以获取老客户的忠诚度还可以获得不少新客户的认可。比如：《一起走过的那些年》。

总之，围绕品牌核心，再结合专题性活动给品牌蓄势。我们要告诉客户，我们的店是最好的，我们的货是最好的，而我们和你是最要好的。

聚能篇

这个阶段，即11月01日至11月10日，跟蓄能期相反，距离双十一开始的时间近，买家对品牌大促的信息记忆度较强。我们的目标是，通过互动活动，促进收藏量和放入购物车数量，为双十一储备优质流量，另外，通过预告优惠券、发红包活动等，提前优化双十一购买转化。

聚能期一共可以分为五环，聚能环有多满，你的销量就有多高。聚能五环分别是：强力环，全力环，暴力环，给力环，补力环。

（一）强力环（购物清单&攻略发布）

提前公布双十一的购物清单，一方面可以让买家知道活动当天店铺内的活动怎么玩，帮助买家在活动当天更轻松可以抢到喜欢的产品；另一方面也可当作是活动内容的提前公布，吸引更多的用户关注我们的店铺，在双十一当天自主进入店铺参与活动。营销的主题参考如：《双十一xx的购物清单》、《双十一玩法优先看》。对于类目细的店铺，可以针对款式做不同的主题预告，如：11月11日当天10点是羽绒服3折专场，下午两点是秋装外套5折专场，晚上八点是短袖T恤39限量包邮疯抢。建议采用简单易传播的草根文案，通过店铺内或店铺外SNS推广途径，进行购物清单的大范围传播。

（二）全力环（预售）

相信在去年，有不少商家因为双十一压了一堆的货，主要是因为客户的兴趣点在变化，而商家对自己的产品却抱有自信，为了备战双十一，备了大量货，最终导致库存积压的惨重结局。开头说了，如果你还用去年的玩法备战今年的双十一，那将必败无疑。今年商家发布预售已经不违反双十一的规则，利用预售的形式，可以帮所有商家解决库存积压的担忧。正常的预售方式是让买家先了解产品，喜欢的可以加入收藏，放到购物车，或支付定金预定，商家只要根据预定的数量生产发货即可。而双十一预售的玩法，主要目的是为了提前制造抢购的气氛，并确定购物目标，提前锁定大促当天的流量。这里要考虑的有两点：

1. 针对库存量大的产品进行预售（11月9日开启预售）；

2. 预售的产品必须为准备主推的产品；

3. 预售的产品应与有大量备货的主推产品进行关联；

4. 预热期提前告知消费者预售的信息，活动当天告诉提醒完成购买即可。

（三） 暴力环（购物车&收藏）

去年双十一期间主要成交来源占比，购物车&收藏占总销量的35%。这个环节的主要目标，是帮助商家提前知道各产品的销售和热度，提前转化产品，方便买家在活动当天第一时间完成购物。我们可以通过活动的形式，如：

1. 收藏产品送红包、包邮卡和抢占购物车行动等；

2. 通过微淘、微博帐号、发布购物清单以及号召买家评选最喜欢的产品；

3. 说出自己最喜欢的产品，到11.11为止，该产品若为全店最热产品，即可获得该款产品（限量999份）。

（四） 给力环（优惠券）

如果说去年双十一，通过购物车&收藏成交占总销量的35%，那么优惠券呢？数据统计，优惠券占总销量的27%。这个环节中，我们只要尽可能的派发多阶梯性质的优惠券，吸引更多的客户在活动当天入店消费。

与去年的双十一相比，今年优惠券的派发多了几个新的途径：

1. 优惠券自领；

2. 多渠道发放优惠券，如微博、微信、微淘等SNS渠道；

3. 除了设置店铺优惠券，还可以指定部分主推或清仓产品，发放商品优惠券（C店需购买第三方软件）。

怎样保证自己发放的优惠券的使用率呢？可通过去年的优惠券领取和使用情况来分析。据统计显示，领取张数越多，会员等级越高的用户，使用优惠券的机率越高，因此，在预热期间，请尽可能多的发放不同阶梯的优惠券尤为重要。

另外，针对新老客户，优惠券的发放额度也有区别的噢：

新客户：发放20、50元面值的优惠券，使用的机率会更高；

老客户：发放50、100元面值的优惠券，可以再增加其他面额的优惠券，给老客户提供更多选择，增加购买回头率。

（五） 补力环（倒计时等其他形式）

通过以上的连环工作之后，再通过其他的方式提升消费者对店铺和产品的信任度和关注度，比如做活动的倒计时预告、告诉买家优惠过时不候，促进买家下单，或者通过抽奖等互动形式来提升买家的关注度，对于有品牌实力的商家，可以进行品牌宣导，提升买家的信任度。

热卖篇

这个阶段，即11月11日活动当天，这个时候买家的消费欲望很强，整个淘宝都在做大促，消费者选择会很多，所以店铺需要做好导购的引导。前面大费周章跟大家介绍了蓄势和聚能两个阶段的主要工作，接下来，我们只要在活动当天的每个时期对活动过程进行监控调整就可以了。热卖阶段主要分三个时期：疯抢期、理性期和扫尾期。那么这三个时期都有什么特点，我们应该分别做怎样的调整呢？

（一）疯抢期（限时限量/购物引导为主）

去年的双十一出现在凌晨两点前，这时候的买家都是抱着一个共同的目标，抢到就好，先抢了再算。针对买家的这种心理，我们可以这样做：

1） 煽风点火：定时公布产品的最新售卖情况，告诉买家这款产品当天已经卖出多少件，如果你还不抢，就晚了，通过这种形式刺激买家下单；

2） 产品导购：提供快捷的导购通道，帮助买家第一时间找到要买的产品，并且下单。除了可以在页面上把各分类区分展示外，还可以通过开通客服绿色通道专线，让客服引导买家购物，提高成交机率。（仅适合客服人员较多的运营团队，活动前需做好相关培训）；

3） 话题炒作：通过发布第一时间的销量情况，店铺在同类目中的排行情况等，引起买家对店铺的关注度和信任度。除了在店内通过海报的形式进行公告，还可以通过SNS等渠道转播，引入更多的站位流量。

（二） 理性期（多重优惠/定时免单/优化购物体验为主）

这个时期对买家来说，双十一疯抢的这种氛围已经体验过了，现在重要的是货比三家，看看哪家的优惠更大一些 ，优惠越大越能吸引顾客下单付款。这个时期，商家主要做的工作是：

1） 配送及客服情况的公示，通过快递的发货情况，消除买家购买忧虑；

2） 主动对比同行店铺，如通过活动的优惠力度或产品的质量介绍等，突出我们店铺/产品的优势；

3） 多重优惠/组合优惠/购物抽奖，如满立减，满就送重叠优惠，刺激买家下单。

多重优惠：满赠满减满抽奖，分时分批抽免单，优惠重叠等；

组合优惠：以明星产品带动新品，以热卖产品带动尾货，以试用装做赠品，以库存尾货打包福袋，帮助提升客单价。

在理性期，买家的购物行为比较多变，建议提前准备好多种广告图片素材和备用活动方案，以便及时根据店铺的流量情况，随时做出调整。

（三） 扫尾期（倒计时）

到了这个时候，价格已经不再重要。买家的心理已恢复到疯抢期差不多的情况。他们怕买太少，怕错过更多的优惠，从而进入最后的疯抢时刻。这时候我们应该这样做：

1） 大促结束倒计时：把倒计时的时间放在流量入口较大的几个页面，营造紧张的氛围，刺激买家下单购买；

2） 热卖产品展示：活动即将结束，买家没有太多的时间进行挑选，这时候如果把店铺热销的产品在第一时间呈现出来，可以激发买家的从众心理，促成订单；

3） 限时抢购免单：通过简单操作的大优惠活动形式，诱惑买家下单；

4） 双十一后的服务和活动预告：有些买家会担心双十一发货的问题，在这个时候可以给与公示，减轻买家忧虑，另外，通过后期活动的预告，可以增加回头访问率，为后续活动做预热准备。

总结

总而言之，双十一的营销策略终极秘诀只要做到以上四点，让消费者在这一天失去理性，那么相信今年的双十一你将有望再创佳绩。大家都知道，今年双十一的报名时间比去年提前了两个星期，也就是说今年双十一的准备时间又增多了。从蓄势期到热卖期，整整一个月的时间，每个环节都不容忽视，希望大家可以全力以赴，开始对双十一的活动进行周详计划，打有准备的仗，今年在双十一这天跟消费者来一场闪婚或许会是个最好的结果。